Wie können inländische Mobiltelefone ohne das Aphrodisiakum der Betreiber überleben?

Am 17. September verbreitete sich die Nachricht, dass Coolpad innerhalb von nur zwei Stunden 10 % seiner Mitarbeiter entlassen hatte, wie verrückt im Internet. Coolpads Erklärung lautet: Es handelt sich nicht um Entlassungen, sondern um Kanaländerungen – Coolpad und Vertriebspartner haben 1 Milliarde Yuan in den Aufbau eines Joint Ventures investiert und aufgrund des Arbeitsbedarfs plant das Unternehmen, 10 % seiner Mitarbeiter in das Joint Venture zu schicken. Einige Mitarbeiter waren dazu nicht bereit und teilten den anderen mit, dass Coolpad plötzlich Entlassungen vornehme.

Die Kanaltransformation von Coolpad ist eine Selbstanpassung an die Gesamtumgebung. In den letzten zwei oder drei Jahren hat Coolpad ein schnelles Wachstum erzielt und sich zu einer erstklassigen inländischen Mobiltelefonmarke entwickelt. Sein Marktanteil im Inland übersteigt sogar den von Huawei und ZTE und liegt auf Augenhöhe mit Lenovo. Was den Marktanteil inländischer 4G-Mobiltelefone angeht, steht Coolpad seit mehreren Monaten in Folge an der Spitze der Liste.

Aber wenn ein Fisch das Wasser trinkt, weiß nur er, ob es heiß oder kalt ist. In der Vergangenheit haben alle inländischen Mobiltelefonhersteller, einschließlich Coolpad, zugunsten von Marktanteilen auf Gewinne verzichtet. Ihre Auslieferungen stiegen allmählich an, doch sie verdienten nicht viel Geld – die große Zahl an Geräten der unteren Preisklasse führte dazu, dass ihr Bruttogewinn zu niedrig war und sich der Markenaufschlag nicht widerspiegelte.

Man kann sagen, dass die China Cool Alliance von China Mobile, China Unicom und China Telecom durch den Einsatz von „Aphrodisiaka“ ins Leben gerufen wurde. Es ist das „Aphrodisiakum“ für Telekommunikationsbetreiber und das „Arsen“ für Mobiltelefonhersteller. Wenn Sie zu abhängig vom Bediener werden, leiden Sie an einer chronischen Vergiftung. Insbesondere wenn die Betreiber ihre Einkaufssubventionen kürzen, wird dies die China Cool Alliance stark beeinträchtigen und in schweren Fällen wird die Arbeit schleppend laufen. Unter solchen Umständen ist es besonders wichtig, die Kanalstrategien frühzeitig zu ändern und die Abhängigkeit von Betreibern zu verringern.

Ren Zhengfei erweckt Huaweis Terminals zum Leben

Anfang des Jahres sagte Huaweis Pate Ren Zhengfei bei einem Mittagessen des Managementteams von Consumer BG: „Mit einem Mobiltelefon 30 Yuan zu verdienen, was ist das für eine Art von Hightech?“

Ren Zhengfei glaubt, dass die E-Commerce-Marke von Huawei ein Element des Opportunismus aufweist. Er warnte das Consumer BG-Team davor, sich mit Xiaomi zu vergleichen und die eigenen Vorteile mit den Nachteilen anderer zu vergleichen. Der Schlüssel liegt darin, den Gewinn an erste Stelle zu setzen, und Geld zu verdienen ist die wahre Kunst.

Unter Ren Zhengfeis „Rüge“ vollzog Huawei Terminal rechtzeitig eine Kehrtwende, stellte die Produktion von Low-End-Produkten ein und brachte kürzlich Mittel- bis High-End-Produkte wie Mate7 und P7 auf den Markt. P7 hat bemerkenswerte Ergebnisse erzielt: Die Verkäufe beliefen sich in zwei Monaten auf über 2 Millionen Einheiten, und das neu eingeführte M.ate7 hat in der Branche großes Lob erhalten.

Richard Yu, CEO von Huaweis Consumer BG, sagte bei der Veröffentlichung des P7, dass die Betreiber oft auf Low-End-Telefone zurückgreifen, um Nutzer abzuwerben. Wenn die Mobiltelefonhersteller dem Beispiel der Betreiber folgen, werden sie sich selbst letztlich in den Abgrund reißen. Seiner Meinung nach werden eine übermäßige Abhängigkeit von Betreiberkanälen und die massive Verbreitung von Ultra-Low-End-Produkten in eine Sackgasse führen.

Huawei musste bereits zuvor Verluste erleiden. Zuvor war das Unternehmen als OEM auf ausländischen Märkten tätig und arbeitete mit ausländischen Telekommunikationsanbietern zusammen, um eine große Zahl von White-Label-Mobiltelefonen auf den Markt zu bringen, die nicht das Huawei-Logo trugen und nur auf den Akkus zu sehen waren. Zu dieser Zeit wurden von Huawei viele Mobiltelefone ausgeliefert, was jedoch dazu führte, dass es bei der Mobiltelefonproduktion von Huawei langfristig zu keinem Fortschritt kam und die Marke Huawei an Wert verlor. Das Unternehmen lief sogar Gefahr, verkauft zu werden.

Den Betreibern zufolge war das Leben bei schönem Wetter passabel. Da sich das Nutzerwachstum der Betreiber jedoch verlangsamte und sogar negativ wurde, wurden die Subventionen in diesem Jahr deutlich gekürzt. Dies ist sehr ungünstig für Mobiltelefonhersteller wie Huawei, ZTE, Lenovo und Coolpad, die stärker auf Betreiberkanäle angewiesen sind.

Wenn Huawei weiterhin dem Tempo der Betreiber folgt, wird seine zukünftige Situation sehr peinlich sein. Aus diesem Grund erklärte Yu Chengdong vor kurzem, dass er seine Beziehung zu den Betreibern überdenken und nicht länger mit ihnen zusammenarbeiten werde, um für Mobiltelefone der unteren Preisklasse zu werben. Huawei konzentrierte sich in der zweiten Jahreshälfte auf E-Commerce-Kanäle und reduzierte die Betreiberkanäle, indem das Unternehmen über 80 % seiner Modelle strich und nur noch High-End-Modelle im Sortiment behielt. Die Low-End-Modelle, die mit den Betreibern kooperierten, wurden von Huawei gnadenlos abgeschossen.

ZTE versucht, seine Wunden zu heilen

Im Vergleich zu Huawei hat ZTE die Krise früher erkannt und Ende letzten Jahres die Initiative ergriffen und seine Strategie angepasst.

Unter den inländischen Mobiltelefonen war ZTE einst ein Aushängeschild und belegte viele Jahre lang den ersten Platz. Vor einigen Jahren zählte das Unternehmen mit seinen Mobiltelefonlieferungen zu den fünf größten der Welt. Im Jahr 2011 hatte der Autor ein persönliches Gespräch mit He Shiyou, dem damaligen Chef von ZTE Mobile. Ihm war das Versandvolumen zu wichtig, und sein damaliges Ziel bestand darin, innerhalb von drei Jahren unter die ersten drei der Welt vorzudringen. Er ist der Ansicht, dass man von der Marke nicht sprechen könne, wenn das Versandvolumen nicht steige.

Aufgrund der Fixierung auf das Liefervolumen, der übermäßigen Abhängigkeit von Betreiberkanälen und langfristig unzureichender Investitionen in Forschung und Entwicklung haben sich die Mobiltelefone von ZTE in den letzten Jahren nur langsam weiterentwickelt und das Markenimage des Unternehmens macht bei den Menschen einen relativ minderwertigen Eindruck. Im Jahr 2012 konnte ZTE kein Produkt herstellen, dessen Preis 2.000 Yuan überstieg, und der höchste Verkaufspreis auf JD.com lag bei 1.799 Yuan.

Wie können inländische Mobiltelefone ohne das Aphrodisiakum der Betreiber überleben?

In der zweiten Hälfte des letzten Jahres erkannte das angeschlagene Unternehmen ZTE den Ernst der Lage und ersetzte He Shiyou, den Helden der ZTE-Mobiltelefone, durch den jüngeren Zeng Xuezhong und reorganisierte das Mobiltelefonteam.

Um den individuellen Anforderungen der Betreiber gerecht zu werden, produzierte ZTE einst eine große Anzahl von Mobiltelefonen der unteren Preisklasse. Dieser Spielstil verbraucht viele Ressourcen. Ye Weimin, Senior Vice President der ZTE Corporation, räumte ein, dass ZTEs Mobiltelefongeschäft in der Vergangenheit einige Umwege genommen habe und dass sein einfacher Ansatz dem Markenwert des Unternehmens geschadet habe. Daten zeigen, dass ZTE im vergangenen Jahr 176 betreiberspezifische Telefone auf den Markt brachte, es jedoch nicht gelang, eine Produktlinie mit hoher Qualität aufzubauen und viele Modelle wurden nur in geringen Stückzahlen ausgeliefert.

Nachdem Zeng Xuezhong an die Macht gekommen war, strich er eine große Zahl von Modellen und ließ nur noch Konkurrenzmodelle übrig. In diesem Jahr wurde der Status der ZTE-Untermarke Nubia gestärkt, insbesondere am 29. März, als Peng Liyuan Xi Jinping bei einem Besuch in Deutschland begleitete, um sich das chinesisch-deutsche Jugendfußball-Freundschaftsspiel anzusehen. Im Internet tauchten mit einem weißen Mobiltelefon aufgenommene Fotos auf und weckten die Neugier der Chinesen. Dieses hervorragend verarbeitete Mobiltelefon heißt „Nubia Z5 Mini“ und ist als „Mobiltelefon der Mutter der Nation“ bekannt.

Die Grand S-Serie von ZTE setzt neue Maßstäbe. Während seines Staatsbesuchs in Tadschikistan am 12. September überreichte Präsident Xi Jinping das ZTE Grand SII als Staatsgeschenk an Tadschikistan. Grand SII ist ein Flaggschiffprodukt, das ZTE im April dieses Jahres auf den Markt gebracht hat. Es erfüllt hohe Ansprüche an die Bild- und Tonqualität und verfügt über eigene Besonderheiten in puncto Sicherheit.

Obwohl ZTEs Marktanteil im Mobiltelefonbereich zurückgeht, ist dies die schmerzhafte Erfahrung, die ZTE machen muss. ZTE hat in den letzten Jahren zu viele Lektionen versäumt und braucht Zeit, um das nachzuholen. Solange die Richtung stimmt, ZTE den eingeschlagenen Weg fortsetzt und seine hochwertigen Produkte stärkt, ist zu erwarten, dass das Unternehmen wieder auf die Beine kommt.

Coolpads vorübergehende Formationsänderung

Im Vergleich zu Huawei ist Coolpad stärker von Betreiberkanälen abhängig. Unter den inländischen Mobiltelefonherstellern ist Coolpad der einzige, der Betreiber als Benutzer behandelt. Dies steht im Zusammenhang mit dem Erfolg von Coolpad. In seinen Anfängen konzentrierte sich das Unternehmen hauptsächlich auf den CDMA-Markt und seine Produkte waren alle auf die Bedürfnisse der Betreiber zugeschnitten.

Coolpad hat das Vertrauen der Betreiber durch die intensive Pflege der Betreiberkanäle gewonnen. In den letzten Jahren war Coolpad von allen Mobiltelefonherstellern der aktivste bei der Förderung von 3G- und 4G-Mobiltelefonen. Während andere Mobiltelefonhersteller abwarteten und beobachteten, ging Coolpad aufs Ganze und ergriff die Initiative in der Branche.

Die Zusammenarbeit mit Betreibern hat auch Nachteile: Man muss sich an den Betreibern orientieren und kann seinen eigenen Stil und seine Persönlichkeit nur schwer zur Geltung bringen. Auf lange Sicht wird das Markenimage oft verwässert. Was Coolpad betrifft, so verfügen die Produkte des Unternehmens zwar über einen hohen Marktanteil, die Rentabilität und der Ruf der Marke sind jedoch durchschnittlich.

Der Umsatz von Coolpad stieg im ersten Halbjahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 54,8 % auf 14,934 Milliarden HK-Dollar, der Gewinn betrug jedoch nur 412 Millionen HK-Dollar. In aller Welt ist man der Ansicht, dass es für Coolpad angesichts sinkender Betreibersubventionen künftig noch schwieriger werden wird, Geld zu verdienen, wenn das Unternehmen keine Veränderungen anstrebt. Im Jahr 2014 werden die Terminalsubventionen der drei großen Telekommunikationsbetreiber um 10 Milliarden Yuan gekürzt. Da der Smartphone-Markt allmählich gesättigt ist und das Wachstum nachlässt, ist Coolpad gezwungen, sich nicht zu sehr auf die drei großen Betreiber zu verlassen.

Die Kanäle sind hauptsächlich in Betreiberkanäle (hauptsächlich vertreten durch Huawei, Coolpad, ZTE und Lenovo), soziale öffentliche Kanäle (hauptsächlich vertreten durch OPPO, Gionee und VIVO) und E-Commerce-Kanäle (hauptsächlich vertreten durch Xiaomi, Honor und Coolpad Dasheng) unterteilt. OPPO, Gionee und VIVO verfügen über die stärksten Kanäle und dringen tief in Städte der dritten und vierten Kategorie vor. Sie verfügen über eine starke Marktanpassungsfähigkeit und höhere Bruttomargen. Dies zeigt auch, dass soziale Kanäle für Mobiltelefonhersteller eine große Bedeutung haben.

Obwohl Coolpad seit mehreren Jahren in soziale Kanäle investiert, konnte das Unternehmen bisher keine großen Durchbrüche erzielen, insbesondere in Städten der dritten und vierten Kategorie, wo seine Präsenz schwach ist und die Leute den Eindruck haben, dass das Unternehmen in Bezug auf den Kanalaufbau „lahm“ ist. Angesichts der komplexen Marktsituation der Betreiber kündigte Coolpad an, gemeinsam mit Vertriebspartnern eine Milliarde Yuan in die Gründung eines Joint Ventures zu investieren, an dem beide Parteien gemeinsam investieren und Anteile halten sowie Freud und Leid teilen werden.

Derzeit konkurrieren inländische Mobiltelefone im Wesentlichen um die Mittel- und Unterklasse, und der Preiskampf wird immer heftiger. Obwohl der Verkauf inländischer Mobiltelefone boomt und Huawei, Lenovo, Xiaomi und Coolpad hinsichtlich der Auslieferungen zu den weltweit führenden Unternehmen gehören, hat dieser Profitboom tatsächlich wenig mit chinesischen Herstellern zu tun. Apple und Samsung haben mehr als 90 Prozent der Gewinne der weltweiten Mobiltelefonbranche für sich beansprucht. „Coolpad brachte früher jedes Jahr mehr als 50 Produkte auf den Markt, konzentriert sich jetzt aber auf die Serien Grand View, S und K. Das Unternehmen wird die Anzahl der Low-End-Produkte um etwa 30 % reduzieren und mehr Ressourcen für Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse bereitstellen.“ Cao Jingsheng, Vizepräsident von Coolpad, sagte, der Hauptzweck der Gründung des Joint Ventures bestehe darin, die Stärke der sozialen Kanäle von Coolpad zu stärken, mehr Mobiltelefone der mittleren bis oberen Preisklasse zu verkaufen und die Gewinnspanne des Unternehmens zu verbessern. Konkret wird Coolpad etwa 10 % seiner Mitarbeiter in das neue Joint Venture überführen, das sich auf den Vertrieb der Mittel- bis Oberklasseprodukte von Coolpad konzentrieren wird. Bezüglich der Arbeitnehmervereinbarungen sagte Cao Jingsheng, dass Coolpad einige Mitarbeiter, die nicht zum Joint Venture wechseln möchten, entschädigen und die Situation im Einklang mit den nationalen Gesetzen und Vorschriften handhaben werde.

Allerdings ist es eine große Frage, ob die High-End-Marke Coolpad in den sozialen Kanälen wiedererkannt wird. In der Vergangenheit wurde die High-End-Marke Coolpad hauptsächlich über Betreiberkanäle beworben. Wie werden Coolpad und sein neu gegründetes Joint Venture dieses Problem lösen?

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