Jawbone hat die Produktion der Smart-Armbänder der UP-Serie eingestellt. Sind sie nicht mehr lebensfähig?

Der ehemalige Pionier der Wearables darf keine Armbänder mehr verkaufen. Laut dem ausländischen Medium Tech Insider hat Jawbone die Produktion seiner Armbandserie UP eingestellt und den Lagerbestand gegen Einnahmen an Dritthändler verkauft, um den Betrieb des Unternehmens sicherzustellen. Es ist unklar, ob Jawbone das UP-Armband weiterhin herstellen wird. Von Seiten von Jawbone gab es auf diese Nachricht keine Reaktion. Es muss jedoch klargestellt werden, dass sich Jawbone nicht aus dem Wearable-Markt zurückgezogen hat, sondern lediglich seine Lagerbestände abgebaut hat.

Einige Medien interpretierten dies als „das Aussterben von Smart Bracelets“. Marktforschungen und Prognosen zufolge handelt es sich bei Smart Bracelets jedoch um einen weiterhin wachsenden Markt.

Marktstatus und Prognose für tragbare Geräte

Laut den von IDC veröffentlichten Daten beliefen sich die weltweiten Verkäufe auf dem Wearable-Markt im ersten Quartal 2016 auf 19,7 Millionen, was einem Anstieg von 67 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Bei den Smartarmbändern hat Fitbit 4,8 Millionen Einheiten ausgeliefert, eine Million mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Damit hält das Unternehmen einen Marktanteil von 24,5 % und behauptet weiterhin den Spitzenplatz. Von den Xiaomi-Armbändern wurden 3,7 Millionen Stück ausgeliefert, was 19 % des Marktes entspricht. Mit 1,5 Millionen ausgelieferten Einheiten hatte Apple einen Marktanteil von 7,5 %.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Gartner bleiben Wearables ein schnell wachsender Markt und werden dies auch in Zukunft bleiben. Eine Anfang dieses Jahres von Gartner veröffentlichte Studie prognostizierte, dass die Auslieferungen im Wearable-Markt bis 2017 voraussichtlich 180 Millionen erreichen werden (einschließlich VR-Geräte). Smartwatches werden die am schnellsten wachsende Produktkategorie sein; die Verkaufszahlen werden sich voraussichtlich mehr als verdoppeln. Auch wenn Smartarmbänder bisher in den Schatten gestellt wurden, wird für sie ebenfalls ein Wachstum von rund 50 % erwartet.

Bild von: BI

Auch wenn der Markt für Wearables noch nicht das gleiche Wachstumsniveau wie Smartphones erreicht hat, handelt es sich dennoch eindeutig um einen schnell wachsenden Schwellenmarkt. Wenn der Markt nicht rückläufig ist, muss es einen anderen Grund für das Scheitern von Jawbone geben. Tatsächlich handelt es sich eher um eine Selbstzerstörung.

Wie hat Jawbone Selbstmord begangen?

Laut Tech Insider war Jawbone in den 1990er- und frühen 2000er-Jahren für seine Bluetooth-Headsets bekannt und stieg 2011 in den Markt für Wearables ein. Damals hatte Jawbones CEO Hosain Rahman große Erwartungen in diesen Markt und hoffte, die Verbraucher mit einem Produkt zu beeindrucken, das modisch und wasserdicht ist, sich mit Smartphones verbinden lässt und über eine lange Akkulaufzeit verfügt.

Die erste Generation des UP-Armbands wurde mit diesem Ziel vor Augen entwickelt, stieß jedoch auf Hindernisse. Die erste Generation der UP-Armbänder aus dem Jahr 2011 verschwand schnell aus den Regalen, da sie bereits nach wenigen Tagen der Nutzung leicht unbrauchbar wurden. Schließlich mussten die Behörden den Verkauf einstellen und alle Verbraucher, die das Produkt gekauft hatten, entschädigen.

Im Jahr 2012 brachte Jawbone eine neue Version des UP-Armbands heraus. Sein einzigartiges Design wurde vom Markt gut angenommen, aber die fehlende Möglichkeit zur drahtlosen Synchronisierung wurde zu einem Kritikpunkt unter den Benutzern. Im UP24 von 2013 fügte das Unternehmen eine drahtlose Synchronisierung hinzu, die versprochene Wasserdichtigkeit blieb jedoch unerfüllt.

Im Herbst 2014 wurde schließlich offiziell bekannt gegeben, dass das neue Produkt UP3 mit einer wasserdichten Funktion ausgestattet werden würde. Zu beachten ist, dass selbst Marktführer Fitbit diese Funktion nicht implementiert hat. Das neue Produkt sollte vor der Einkaufssaison zum Jahresende auf den Markt kommen, doch kurz nach Bekanntgabe der Neuigkeit gab Jawbone eine Verzögerung bekannt und das Problem bestand weiterhin bei der Wasserdichtigkeit.

Rahman machte den chinesischen Hersteller für das Problem verantwortlich, da dieser bei den Wasserdichtigkeitstests nicht die erwartete Leistung erbracht habe. Einige Mitarbeiter von Jawbone versuchten, das Management davon zu überzeugen, dass eine Wasserdichtigkeit nicht möglich sei. Sie meinten, wenn die Spezifikationen von „wasserdicht“ in „spritzwassergeschützt“ geändert würden, könne das Gerät rechtzeitig zur Weihnachtszeit 2014 auf den Markt kommen. Rahman wollte jedoch weiterhin hartnäckig eine wasserdichte Funktion hinzufügen und verpasste daher die Verkaufssaison.

Jawbones UP4, UP3 und UP2 wurden gleichzeitig auf den Markt gebracht. UP2 ist eine verbesserte Version von UP24.

Im April 2015 brachte Jawbone schließlich den UP3 heraus. Kurioserweise wurde zur gleichen Zeit auch das neue Flaggschiff UP4 veröffentlicht, welches allerdings nur über die Funktion „Spritzwasserschutz“ verfügte. Auch eine Atmungsüberwachung und passive Herzfrequenzfunktionen sind online nicht verfügbar, obwohl entsprechende Sensoren bereits integriert sind. Jawbone hofft, diese Funktionen durch Software-Upgrades freischalten zu können.

Warum gibt es so viele Probleme? Laut Angaben von Jawbone-Mitarbeitern war die chaotische Produkttestumgebung des Unternehmens die Ursache des Problems. Viele Produkte befanden sich kurz vor ihrer Markteinführung noch in der Phase verschiedener Modifikationen, was die Umsetzung von Markt- und Einzelhandelsplänen erschwerte. Andere Mitarbeiter fanden es zu schwierig, der Geschäftsleitung Ideen für neue Funktionen mitzuteilen. Jawbone-Produktchef Bogard führte die Testprobleme darauf zurück, dass das Unternehmen etwas zu Neues ausprobiert habe.

Markt hinkt hinterher

Während Jawbone mit verschiedenen Problemen zu kämpfen hatte, eroberte sein größter Konkurrent Fitbit schnell den Markt. Laut IDC hatte Fitbit im Jahr 2015 einen Marktanteil von 34 % bei Wearables, während Jawbone nur auf 4,4 % kam.

Die Mitarbeiter von Jawbone waren unzufrieden, als sie sahen, wie ihre Konkurrenten schnelle Fortschritte machten, doch Rahman beharrte weiterhin auf seiner eigenen Art, Produkte herzustellen. Er glaubte, dass Jawbone den Markt mit besseren Produkten letztendlich zurückerobern könnte.

Nach dem chaotischen Start von UP3 durchlief Jawbone eine Transformation. Im Mai 2015 stellte das Unternehmen kurzerhand Sameer Samat ein, einen Vizepräsidenten für den Geschäftsbereich bei Google.

Sameer Samat wurde eingestellt, um die täglichen Abläufe des Unternehmens zu rationalisieren. Unter seiner Führung kam es bei Jawbone zu einem Einstellungsstopp und Entlassungen, um mehr Klarheit in die Unternehmensstruktur zu bringen. Das Unternehmen plant außerdem, UP3 und UP4 während der Weihnachtszeit 2015 erneut herauszubringen und die Funktionen durch Software-Upgrades vollständig freizuschalten.

Samats Ankunft wurde von den Mitarbeitern begrüßt, die den ehemaligen Vizepräsidenten von Google als eine Führungskraft betrachteten, die schwierige Entscheidungen treffen konnte. Mittlerweile haben sich die Produkte von Jawbone tatsächlich verbessert: Die automatische Schlafüberwachung und die passive Herzfrequenzüberwachung wurden beim UP3 und UP4 über Software-Upgrades freigeschaltet. Das Unternehmen hat außerdem eine neu gestaltete Version des UP2 herausgebracht.

Aber das ist auch schon alles. Andere Funktionen wie die Atemüberwachung wurden nicht freigeschaltet. Zu einem Relaunch für die Weihnachtssaison 2015 kam es nie, und Samat kehrte einige Monate später zu Google zurück, angeblich mit dem Versprechen einer großen Gehaltszahlung und einer neuen Rolle als Leiter von Google Play.

Nachdem Jawbone zweimal die Weihnachtszeit verpasst hatte und es zu verschiedenen Verzögerungen bei der Veröffentlichung und Produktproblemen kam, blieb sein Marktanteil auf dem Markt für Wearables schleppend.

Die Zukunft von Jawbone

Die Geschichte von Jawbone ist noch nicht zu Ende. Das Unternehmen gab Anfang des Jahres bekannt, dass es 165 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln aufgebracht habe und weiterhin im Wearable-Markt tätig sein werde.

Jawbone hat den Verkauf seines Audiogerätegeschäfts bestätigt, berichtet The Verge. Was das UP-Armband betrifft, hat Jawbone seinen Lagerbestand abgebaut, es ist jedoch nicht sicher, ob das Unternehmen dieses Geschäft aufgeben wird.

Gleichzeitig werden tragbare Geräte von vielen Fachleuten in Frage gestellt und aufgrund der erfassten ungenauen Daten als nutzlos angesehen. Laut Tech Insider sagte Rahman, Jawbone könne tragbare Geräte nützlich machen, indem es medizinische Sensoren in das Armband einbaue, und er sei davon überzeugt, dass dies das Wettbewerbsmerkmal sei, mit dem sich das Unternehmen von seinen Produkten abheben könne. Rahman sagte außerdem, dass die Forschungs- und Entwicklungsfinanzierung von Jawbone dreimal so hoch sei wie die von Fitbit, was den Grundstein für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens lege.

Manche Menschen sind jedoch nicht optimistisch. Eine mit der Situation vertraute Person sagte, die 165 Millionen Dollar seien Jawbones Lebensader und es sei unwahrscheinlich, dass das Unternehmen ein Wunder vollbringen werde, bevor es das Geld verbrenne.

Zu den Problemen, die Jawbone bereitet, kommt noch der laufende Rechtsstreit mit Fitbit hinzu, dem Jawbone vorwirft, seine Mitarbeiter abzuwerben und sein geistiges Eigentum zu stehlen. Angesichts der aktuellen Rechtslage ist es jedoch unwahrscheinlich, dass die Einfuhr von Fitbit-Produkten in die USA auf rechtlichem Wege verboten wird. Jawbone wird weiterhin der Konkurrenz von Fitbit ausgesetzt sein.

Andererseits hat auch Huami, der Hersteller der Xiaomi-Armbänder, ein Auge auf den Markt geworfen. Huang Wang, CEO von Huami, sagte: „In der Kategorie der Sportarmbänder haben wir und Fitbit nach einer brutalen Umbesetzung gewonnen. Es wird nicht lange dauern, bis auch Fitbit ausscheidet.“

Auf jeden Fall wird dieses Jahr das kritischste Jahr für Jawbone sein. Wenn neue Produkte mit Sensoren für medizinische Anwendungen den Markt weiterhin nicht überzeugen können, ist die Geschichte vielleicht wirklich vorbei.

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